TAM SAM SOM. Calculemos el tamaño del mercado

Según escuchamos TAM, SAM SOM, parece que estamos introduciéndonos en el ritmo de una canción, pero no, estos términos son mucho más importantes de lo que te imaginas.

¿Qué es?

TAM SAM SOM es fórmula para calcular tamaño de mercado.  Una herramienta muy útil con la que se puede hacer una estimación inicial de la oportunidad que ofrece un producto o servicio en el mercado. Estas herramientas, se utilizan en los primeros pasos de la creación de una startup, ajustándose según avanza el proceso del lanzamiento del producto y progresando en el acercamiento hacia los clientes.

Partimos de un ejemplo hipotético; una empresa de Colombia quiere vender en la Comunidad de Madrid, el café en grano que produce. Necesita saber qué volumen de mercado hay alrededor de este sector, qué competencias y a qué público va a ir dirigido su producto. La herramienta TAM SAM SOM le permitirá estimar las diferentes magnitudes para tomar decisiones adecuadas sobre su forma de entrada.

Veamos en la infografía las partes y significado de la herramienta.

Entendiendo la herramienta

TAM (Total Addresable Market)

TAM es el mercado total que tiene como objetivo estimar el volumen de ingresos anuales que representa nuestra oportunidad de negocio. Podemos calcularlo desde una perspectiva de unidades (personas/clientes potenciales) o de ingresos (euros que maneja el mercado). Por ejemplo consultaremos estudios existentes que indiquen el volumen del mercado.

Si seguimos el ejemplo anterior, el TAM de la empresa de Colombia sería calcular el volumen de consumo de café en la Comunidad de Madrid. En este caso, es un 61% al día. Otro ejemplo de TAM, seria calcular cuántos estudiantes de instituto hay en España para una empresa de transporte público.

SAM (Serviceable Avaible Market)

SAM es el volumen de mercado al que podemos llegar con nuestro modelo de negocio. Para calcularlo, cogeremos como referencia el número máximo de unidades que nuestro modelo de negocio es capaz de vender anualmente.

Volviendo el ejemplo anterior, el SAM de la empresa colombiana podríamos calcularlo en función de la cantidad de personas que por sus características pueden ser potenciales compradores nuestros, dada la localización de nuestra tienda o las facilidades de transporte a domicilio que tengamos.

SOM (Serviceable Obtainable Market)

SOM es el mercado que podemos conseguir a corto plazo y con los recursos que tenemos en ese momento. Nos ofrece una estimación de quienes serán los compradores de nuestro producto y/o servicio. ¡Te va a permitir estimar tu facturación real!

Si tenemos en cuenta los ejemplos anteriores, el SOM de la empresa colombiana sería calcular a cuántas personas consumistas de café en grano van a poder dar servicio. Ten en cuenta que debes unir tu capacidad ¿cuantos pedidos/hora puedes cubrir? y la demanda ¿cuanta gente te va a querer comprar?

Modelos para realizar estimaciones

Para poder utilizar estos tres indicadores TAM SAM SOM, se puede optar por realizar una estimación de arriba hacia abajo (Top-Down) o de abajo hacia arriba (Bottom-Up) para calcular el tamaño del mercado de nuestra empresa. Esta última, es la más recomendada por los expertos.

Top-Down

Es aquel que toma las decisiones de inversión partiendo de las variables más globales para ir descendiendo de manera progresiva hasta llegar a las más específicas. Para ello puedes utilizar informes del mercado, análisis de la industria, libros especializados, fuentes estadísticas, etc.

Ya perfilado la segmentación del cliente, se debe buscar el volumen de clientes y realizar unos cálculos con el volumen de los clientes en el área o la zona en la que se encuentre tu empresa. Por ejemplo, con el café de Colombia, se podría comenzar con estadísticas o estudios sobre el café en España o sobre distintos segmentos como zonas, sexo, estatus social, …

Bottom-Up

Es todo lo contrario ya que empieza por los detalles y las partes más pequeñas intentando solucionar los problemas más pequeños de la empresa que harán que se resuelvan, poco a poco, los problemas más grandes. Intervienen tres elementos básicos para la toma de decisiones: el negocio, la valoración y el riesgo de mercado. Para ello se utilizan estados contables, planes de inversión de nuevos mercados, informes anuales, planes de reestructuración financiera, etc. Por ejemplo, con el transporte público, se podría comenzar con valores reales conseguidos a través de un mercado de prueba.

Ejemplo práctico de TAM SAM SOM

Imaginemos que vamos a poner en marcha una cadena de pastelerías. El TAM seria los ingresos que generaríamos anualmente si nuestra pastelería estuviese presente en todos los países y no existiera ningún tipo de competencia. Partiendo de esto, supongamos que nuestro proyecto de pastelerías comienza en dos lugares: Madrid y Barcelona. La demanda se estimará dependiendo de la población, de sus ingresos, de sus hábitos de consumo, … Podríamos analizar el número de pastelerías que hay en la Comunidad de Madrid, para ello se puede arrancar por el CNAE 1071 con 486 establecimientos (Fabricación de pan y de productos frescos de panadería y pastelería), ante esta situación se puede realizar un trabajo de campo para conocer el número de clientes y el ticket medio de cada uno y determinar el volumen de negocio del sector. El SAM deberá incluir los potenciales consumidores de tu establecimiento, puedes por ejemplo analizar el área de influencia de tu pastelería y determinar el número de compradores potenciales haciendo una regla de tres sobre el TAM que habías calculado previamente. Por último debemos calcular lo que más nos interesa, nuestro SOM serán los ingresos obtenidos de aquellos clientes que viven o trabajan cerca de nuestras pastelerías o están dispuestos a probar nuevas opciones, siempre y cuando podamos darles servicio.

Beneficios de TAM SAM SOM

El objetivo principal de la herramienta TAM, SAM SOM es estimar  nuestra generación de ingresos, pero además ofrece otro tipo de beneficios como:

• Atrae a nuevos inversores
• Controla a los competidores
• Analiza como encajar el producto con el mercado
• Permite adoptar nuevos productos o nuevas dinámicas de mercado

Un estudio de mercado, no debería terminar nunca, son documentos vivos que deben actualizarse con cierta frecuencia. Cuando una empresa encuentra “encaje” en el mercado, podríamos decir que ahí, “acaba” su estudio, pero no deberíamos olvidarnos de tenerlo actualizado.

Después de esta información que puedes aplicar a tu negocio, ¿te animas a intentarlo?

Si quieres profundizar en otras herramientas básicas del análisis del mercado, puedes hacerlo con el modelo LEAN CANVAS o aprovechando bien el conocidísimo DAFO.

Plantilla TAM SAM SOM

Llegados hasta aquí, puede venirte bien descargarte nuestra PLANTILLA-TAM-SAM-SOM.pptx  para incluirla en tus trabajos. Puedes utilizarlas libremente para tus documentos privados y planes de negocio de tu universidad, escuela de negocios o tu empresa. Si quieres publicarla en abierto será necesario que menciones la fuente y mantengas la imagen corporativa de Dynamic.

Raquel Sanz